Você já ouviu falar em Philip Kotler? Se você trabalhar na área de marketing, com certeza, já se deparou com este nome em algum momento. Nasceu em Chicago (Estados Unidos) no ano de 1931. Estudou economia, fez doutorado em uma das Universidades mais prestigiados do mundo, Harvard, assim como pós graduação em ciências comportamentais. O americano é um grande especialista na área de marketing, com uma marcante trajetória em especial nos segmentos de marketing internacional, planejamento estratégico e também estratégias para as grandes corporações. Não seria exagero dizer que ele é o pai do marketing.

Algumas dessas empresas de renome em que ele prestou consultoria são a IBM, o Bank of America e também a Motorola. Além disso, Philip Kotler é autor de uma boa dose de materiais sobre o assunto, lista esta vastamente utilizada em cursos de marketing mundo afora. Alguns dos pontos explorados por Kotler nos textos escritos dão conta da segmentação de mercado, ciclo de vida do produto, entre outras questões pertinentes ao mercado. Não à toa que mesmo aos 85 anos ele atue como professor em Chicago, na disciplina de Marketing Internacional.

Se você quer estudar, entender e melhorar suas ações envolvendo marketing, nada melhor do que pegar grandes e boas referências de pessoas do setor. Por isso mesmo que vamos tratar sobre a biografia e os ensinamentos de Philip Kotler no texto de hoje. Com mais de oito décadas de vida, o professor Kotler é uma lenda viva quando o assunto é marketing moderno.

Marketing por Kotler

O marketing, para Philip Kotler, ultrapassa questões administrativas e passa a envolver o lado social, uma vez que trabalhar com esse segmento significa lidar diretamente com uma geração conhecida pelo desejo de obter o que julgam necessário. Considerada uma obra indispensável para quem estuda a área de marketing, o livro “Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle” resultou em mais de 5 milhões de cópias comercializadas e traduzidas em aproximadamente 40 países, o que conferiu a Philip Kotler um posto pouco conquistado dentro do espaço acadêmico. Mas se formos contabilizar tudo o que já foi publicado com a assinatura do professor, acrescente na lista mais de 55 livros que falam sobre mercado.

Pós-doutor em matemática por Harvard, o economista Philip Kotler foi eleito pelo Wall Street Journal uma das pessoas mais influentes do mundo, ocupando a sexta posição na lista. Referência em sua área de atuação, Kotler deixa bem claro em suas colocações: marketing não é apenas um departamento! Infelizmente algumas pessoas ainda segregam o marketing como um departamento que atua independente, quando na realidade é necessário a atuação conjunta com outros setores e não deve ser tratado dessa forma justamente pela importância que se tem em especial na hora de tomar decisões importantes para o negócio.

É nesse quesito que a contribuição do professor Philip Kotler passou a ser tão relevante: enaltecer, valorizar e dar credibilidade ao marketing.

Valorização

O autor sempre pontuou a ligação do marketing com a economia, não somente em questão de custo, uma vez que para ele o preço estava vinculado ao bem-estar do cliente. Dessa forma, Philip Kotler ressaltou a importância do marketing não como peça estratégica de uma empresa, mas como ponto central desta. Isso influiu na valorização do marketing, colocando a ferramenta como imprescindível no desenvolvimento de qualquer negócio.

Como consequência, Philip Kotler ampliou o conceito que até então era atribuído ao marketing, deixando de ser apenas uma caracterização de venda para englobar um processo mais amplo. A partir de novos conceitos e ideias, as pessoas passaram a compreender o marketing como um meio de comunicação e troca de informações com o público-alvo, indo além do comércio. O marketing passou a envolver outros segmentos também, entendendo-se que todas as instituições necessitam do marketing para conquistar destaque – independente se o segmento prevê lucro ou não.

Como destacar o marketing e apresentar às outras pessoas a real diferença que é possível praticar com o bom uso do marketing e seus segmentos e variações? É possível que você já tenha assistido na prática que, em tempos de crise, o investimento em marketing seja talvez o primeiro a ser cortado. No entanto, entender a importância desse setor que trabalha por excelência em conjunto deve ser uma das primeiras ações trabalhadas na empresa. Quando for fazer isso, apresente aos demais setores as atividades em andamento, o por quê e também deixe claro que o ambiente é aberto a sugestões, ideias e em especial o impacto disso lá fora.

O Novo Marketing

Já conhecemos um pouco do currículo de Philip Kotler, a diferença que ele fez no que diz respeito ao marketing. Mas o economista foi além: entendeu que é preciso se renovar a cada dia. Mesmo tendo começado a atuar décadas atrás, percebeu as mudanças que ocorreram e de que forma isso incidia nos negócios de forma geral. Com isso, surge o novo marketing.

A internet e a possibilidade de infinitas conexões influenciaram diretamente a forma como o marketing era feito. Antes, delimitado à empresa como única fonte de informações. Hoje, com a possibilidade do amplo conhecimento em rede. Basta perguntar sobre determinado produto em qualquer rede social. Se por um lado o espaço para divulgar o produto ou a marca cresceu, por outro, a consequência é que se um serviço é mal prestado, o feedback online pode ser a fonte de muitos problemas. Reverter a situação se torna um desafio à parte.

Marketing digital

Falando sobre o novo marketing e, claro, a menção à internet, o marketing digital merece um espaço só para este assunto ser melhor trabalhado. Philip Jotler tem bons ensinamentos sobre este quesito e que é possível destacar, como a presença da sua marca no ambiente online. Não basta ter um site, contas em redes sociais direcionadas ao seu negócio: a presença é importante, mas o conteúdo conta e o marketing foi feito para que isso fosse melhor trabalhado. O objetivo é alcançar o público-alvo da melhor forma, e a plataforma que a internet e as redes sociais oferecem são mecanismos estratégicos importantes para tal atuação. É necessário que haja uma ligação e também padrão entre todas as ferramentas escolhidas para trabalhar a sua marca online.

A partir dessa criação, é possível fazer algo chamado funil de vendas, que serve justamente para estudar melhor o seu público-alvo. Philip Kotler pontua algumas etapas desse processo, que são:

  • Prospectar a sua clientela
  • Criar soluções para os obstáculos
  • Canal para oferecer e mostrar sua proposta
  • Espaço para negociação
  • Venda propriamente dita
  • Por último, mas não menos importante, entender as demandas dos seus clientes

Atenção

Por permitir esse canal tão amplo de comunicação e troca de informações que a atenção deve ser redobrada. Para Philip Kotler, ter o controle de sua marca envolve inclusive o monitoramento do que está acontecendo ao redor e o que estão falando sobre o seu produto nas redes. Se aquela frase “o cliente sempre tem razão” já era um jargão muito utilizado, não é preciso reforçar a importância dessa colocação no ambiente online, correto? As mídias sociais, segundo o professor Philip Kotler, estão “criando uma revolução no mundo do marketing”. Atenção nunca é demais.

Novos conceitos

Marketing social e demarketing são apenas alguns dos novos conceitos criados por Philip Kotler. Esses segmentos demonstram o estudo aprofundado dele acerca de público-alvo e foco. Por exemplo: marketing social atua em especial na influência do comportamento das pessoas e, através disso, é possível conquistar mudanças significativas para a sociedade. O segundo ponto utilizado, de demarketing, incide na necessidade de as organizações atuarem quando há situações extremas envolvidas – um exemplo? A redução de custos quando as contas vão mal a fim de evitar uma crise.

Conhecer para conquistar

O marketing segmentado é uma das defesas de Philip Kotler se comparado com marketing feito para um público massivo. Se as situações em nosso cotidiano estão cada vez mais objetivas e segmentadas, o mesmo ocorre nessa área: o micromarketing é fruto dessa dinâmica, em que aproxima empresa de consumidor. O intuito é conhecer o público-alvo de perto a fim de melhor trabalhar os produtos ou mesmo serviços que são prestados e oferecidos. Ao conhecer melhor o cliente, conquistá-lo ao oferecer exatamente o que ele precisa ficou mais fácil. Mas, para isso, é preciso muito estudo e dedicação.

Além de conhecer melhor o cliente, qual a finalidade da segmentação? Segundo o próprio Philip Kotler, o objetivo dessa definição é principalmente compreender que não é possível atender às expectativas e demandas de todas as pessoas da mesma forma satisfatória. Isso para o autor significa posicionamento, que nada mais é que o fator diferencial. Essa escolha é a mais direcionada para empresas que possuem muita concorrência no mercado, uma vez que conhecer melhor seu público e o que ele precisa é um grande diferencial competitivo. Você deve se questionar: como? Como é possível me aproximar, como eu começo?

Os tipos de Marketing

Você já deve ter ouvido algumas expressões como marketing 1.0, 2.0 e 3.0, correto? Você sabe exatamente o que eles significam? Vamos especificar a seguir:

1.0 – É o mais comum, mais utilizado por grande parte das empresas e aborda questões sobre lucro através do alcance à mentalidade do cliente. E, claro, a oferta de um bom serviço.

2.0 – Passa a ser definido a partir do interesse que as empresas têm em conhecer os próprios clientes e público-alvo. A partir do entendimento de hábitos e preferências, o marketing 2.0 incide no trabalho para oferecer serviços e produtos que atendam a essas necessidades estudadas.

3.0 – Segundo Philip Kotler, este é o estágio mais avançado quando o assunto é marketing, e o grande diferencial desse modelo é que as empresas que chegam a este patamar não se interessam unicamente na comercialização dos produtos, mas também têm a consciência e querem promover ações transformadoras para a sociedade. Três palavras-chaves definem aqui o trabalho, sendo essas os produtos, os serviços e o valor.

Partindo do favor de que o Marketing 3.0 é o estado mais avançado que uma empresa pode alcançar, Philip Kotler pontua que a preferência do consumidor também vem se modificando com o passar do tempo, e hoje o espaço para questões sociais e socioambientais têm conquistado muitos adeptos. Por isso que quando se fala nos tipos de marketing realizados pelas empresas, o 3.0 se destaca: porque está vinculado a algum engajamento, posicionamento o bem-estar da sociedade à frente dos interesses da empresa.

Antigamente – e até hoje, para grande parte das empresas – a saúde financeira do empreendimento ocupava o primeiro posto. Entretanto, atualmente já existem diversas ações e marcas que trabalham com esse tipo de marketing e que, além da comercialização, também geram impacto positivo para as pessoas que mais precisam na sociedade. Um exemplo desse caso é a empresa de sapatos Toms, notável não só pelo produto, mas em especial pelas ações que praticam, como promoção de doações de itens, entre outras atividades.

A frase de impacto de Philip Kotler nesse quesito é: antes pensava-se que o que era bom para a empresa, era bom para a sociedade. Hoje, enxerga-se de outra forma: o que é benéfico para a sociedade, é consequentemente bom para a empresa.

O papel da inovação

A inovação é sempre pontuada como algo essencial para qualquer trabalho, principalmente quando se está em um mercado competitivo e essa é uma ferramenta importante para a sobrevivência do empreendimento. Empresas fecham a partir do momento em que estagnam e deixam de atuar em novos sistemas de apoio ou buscar novos recursos para manter-se ativas no mercado.

Philip Kotler defende que ou a empresa se dispõe a inovar, ou simplesmente estará fadada ao encerramento. Bons exemplos de grandes empresas que estão no auge justamente pela atuação inovadora não faltam, como é o caso da Apple ou mesmo no Mc Donalds. Já a Kodak quase foi varrida do mapa justamente pela falta de flexibilidade e novas ideias.

Aliado à inovação está outra palavra deixada um pouco de lado em algumas corporações, mas que vale a pena ser reconhecida: a mensuração. Embora seja difícil arcar com previsões do negócio, é importante traçar um panorama do que se espera no futuro para que ao menos o caminho seja percorrido dentro do que o que foi planejado. A partir disso, é possível igualmente sincronizar com as ações de marketing que serão adotadas dentro de cada cenário e período. O intuito disso tudo é errar o menos possível.

Dentro da inovação também existe a cocriação, mecanismo que vem ganhando mais adeptos até mesmo para coincidir com aquela premissa da aproximação com o consumidor, lembra? Mas o que isso significa? A cocriação não é apenas levar o feedback do público em consideração – o que é importante – mas chamar os clientes para fazer parte do processo de criação e desenvolvimento de produtos da empresa.

O professor Philip Kotler mesmo destaca essa iniciativa, de que não se trata apenas da criação de um novo produto e o teste do mesmo. Esse tipo de postura e atividade se configura importante justamente por se tratar de um marketing atual. O cliente passa a fazer parte diretamente do que é trabalhado. Algumas empresas de renome já fazem esse tipo de ação, como a Lego, que convida as crianças para darem sugestões nos produtos que estão em fase de criação. Como outros bons exemplos podemos destacar a Harley-Davidson e até mesmo a marca de chips Doritos.

É preciso sobressair

Exclua a palavra a sensação de preguiça de sua vida. Quando falamos sobre sobressair sua marca em um mercado diariamente crescente, é preciso levar em consideração os pontos fortes e o que é preciso ser melhorado para diferenciar o seu empreendimento dos outros. Basta refletir porque alguns negócios dão certo e aplicar o que foi absorvido na prática. Um exemplo que Philip Kotler apresenta é a Starbucks, que vende café, um dos mais caros por sinal, mas ainda sim tem extremo sucesso. Por qual motivo isso acontece? Se levarmos em consideração o espaço trabalhado para recepcionar os clientes, podemos já analisar com maior clareza: o ambiente é aconchegante, confortável, tem internet, serve perfeitamente como um co-working. Quase uma extensão da própria casa dos clientes.

Quando pensamos em inovação e sobressalto, é preciso aplicar essas características no negócio: o que vai fazer as pessoas escolherem o meu produto em detrimento do que há no mercado?

O que é possível aprender com Kotler?

Aqui vamos listar alguns dos ensinamentos de Philip Kotler:

  • O marketing mudou com o passar dos anos e vem mudando constantemente;
  • É importância conhecer o seu público-alvo;
  • Planeje-se;
  • Aproxime-se do cliente;
  • Marketing deve ser valorizado como a principal ferramenta de qualquer negócio;
  • Valorize o produto, mas também valorize e preocupe-se com o bem-estar social;
  • Inovação é a palavra-chave para acompanhar o crescimento do mercado;
  • Demonstre sempre para os outros setores a importância do marketing para as ações da empresa;
  • Inclua seu negócio na internet, modifique seu ambiente físico;
  • Imagem é importante;

Frases de Philip Kotler

Selecionamos algumas frases em destaque sobre o economista sobre o assunto de domínio de Philip Kotler: o marketing. Além das frases, que exemplificam os pensamentos, vamos pontuar os ensinamentos destacados.

“A coisa mais importante é prever aonde os clientes vão e parar na frente deles” – como já mencionado, a mensuração é de extrema importância quando falamos sobre planejamento estratégico da empresa. Ao mensurar o futuro do seu negócio, os erros são menores na hora de trilhar o caminho até o sucesso.

 

“O marketing é uma corrida sem linha de chegada” – quando falamos de estudo, inovação e constante análise de mercado, entendemos que o marketing envolve ações que nunca terão fim e estão em constante modificação, a exemplo do marketing praticado antes da internet e atualmente, com a ascensão das redes sociais, por exemplo.

 

“A internet vai fazer que os ganhadores enterrem os atrasados” – como mencionamos a internet, está aqui uma frase para pontuar a nossa atual realidade: estar na internet deixou de ser luxo, é uma necessidade e uma alternativa para oferecer um diferencial para o seu negócio.

 

“Toda empresa deveria trabalhar duro para tornar a sua própria linha de produtos obsoleta, antes de que a concorrência o faça” – inovação como chave da transformação do seu negócio, como Philip Kotler destaca, merece novamente o destaque aqui.

 

“Os comerciantes espertos de hoje em dia não vendem produtos, eles vendem pacotes de benefícios. Não vendem somente o valor de compra, mas vendem o valor de uso” – pensar no bem-estar do público-alvo antes do lucro é a chave do que Philip Kotler chama de Marketing 3.0, que nada mais é que pensar no benefício social em conjunto com as ações e ofertas de produtos e serviços.

Suas principais biografias:

• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p. ISBN 8576050013

• KOTLER, Philip. Marketing no Setor Público. Bookman Companhia. 1ª edição, 2007, 228p. ISBN 8577800695

• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007, 624p. ISBN 8576051230

• KOTLER, Philip. Dez Pecados Mortais do Marketing. Campus, 1ª edição, 2004, 152p. ISBN 8535215034

• KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar. Gestão de Marcas em Mercados. Prentice Hall Brasil, 1ª edição, 2007, 344p. ISBN 8577800792

• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. LTC, 4ª edição, 2000. 372p. ISBN 8521611978

• KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber. Campus, 3ª edição, 2003. 256p. ISBN 8535211659

• KOTLER, Philip; REIN, Irving; HAIDER, Donald H.; GERTNER, David. Marketing de Lugares. Prentice Hall Brasil, 1ª edição, 2005. 352p. ISBN 857605063

• KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben; REIN, Irving. Marketing Esportivo. Bookman Companhia. 1ª edição, 2007, 360p. ISBN 8577800725

• KOTLER, Philip. Marketing Essencial: Conceitos Estratégias e Casos. Prentice Hall Brasil. 2ª edição, 2004, 416p. ISBN 8587918729

• KOTLER, Philip; BES, Fernando Trias de. Marketing Lateral. Campus, 1ª edição, 2004, 288p. ISBN 8535213821

• KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos. Bookman Companhia, 1ª edição, 2005. 160p. ISBN 8536304405

• KOTLER, Philip; SIMON, Françoise. Construção de Biomarcas Globais: Levando a Biotecnologia ao Mercado. Bookman Companhia, 1ª edição, 2004, 300p. ISBN 8536303719

• KOTLER, Philip; REIN, Irving J.; STOLLER, Martin. Marketing de Alta Visibilidade. Makron, 1ª edição, 1999. ISBN 8534610185

• KOTLER, Philip. Marketing em Ação. Campus, 1ª edição, 2002. 190p. ISBN 8535209786

• KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N.; HAYES, Thomas. Marketing de Serviços Profissionais. Manole. 1ª edição, 2002, 511p. ISBN 8520415504

• KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. Atlas, 1ª edição 1998. 448p. ISBN 8522411166

• KOTLER, Philip; Marketing para o século XXI. Ediouro, 1ª edição 2008. 320p. ISBN 9788500023958

Conclusões

Para o professor Philip Kotler, três fases demarcam as ações do marketing, sendo elas a descoberta, o interesse e a consideração. Já outras três fases, como a intenção, avaliação e compra devem ser trabalhadas pelas vendas. Essa segregação serve justamente para que cada setor trabalhe exatamente naquilo que mais tem prática e afinidade.

Além disso, como foi mencionado acima, a internet deve ser mais do que incluída no planejamento de marketing de qualquer empreendimento. Levando isso em consideração, é importante repensar as funções das lojas físicas, uma vez que há tantas opções online. Além da alternativa do e-commerce, o negócio físico precisa, na visão de Philip Kotler, oferecer algo a mais para que os clientes sejam atraídos. É preciso transformar a ida ao estabelecimento em uma experiência, buscando ofertar algo além do tradicional.

Outro ponto a ser levado em consideração para Philip Kotler trata-se do design da sua empresa e também de seus produtos: imagem importa. Isso porque o design escolhido para o que você tem a oferecer pode traduzir muito sobre o perfil do seu negócio e também o que é possível usufruir do seu produto. Facilita a identificação e, claro, auxilia a se sobressair diante da concorrência. O visual ajuda o público a criar empatia com o seu material, a exemplo do que foi feito com a Apple, cujo design é bastante similar entre os produtos oferecidos.

São 60 anos que separam a ampla utilização do modelo de marketing 1.0 do modelo do marketing 3.0, e isso é reflexo das mudanças e nossa sociedade e também das necessidades elencadas pelos consumidores. Um produto de valor e de uma empresa que está no patamar 3.0 pensa no produto como benefício para o cliente e também reflete e atua para auxiliar em problemas da humanidade. Isso se chama evolução e equilíbrio, que são conquistados através do que Philip Kotler chama de responsabilidade corporativa.

Então, se você está se desenvolvendo na área de marketing e administração, recomendamos a leitura do grande Philip Kotler. Nenhum estudante ou aprendiz de estratégias de marketing pode seguir carreira sem ter lido apenas um de seus grandes livros.

Além de esclarecer grandes dúvidas, Philip Kotler mostra um caminho de idéias e experimentos que vale a pena conferir. Boa sorte e boa leitura.

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